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这个颠覆羽绒服的品牌怎么就活成了波司登羡慕的样子?

发布时间:2024-07-25 04:02:02作者: 华体网手机即时比分

  自己支持不起了,再是小红书给我推的时尚博主也都穿着这个牌子的羽绒服拍冬季OOTD,声称这么穿又暖又时髦,包括“松弛感”穿搭教科书白百何也上了身。

  Moncler,官方译名盟可睐,坊间昵称蒙口,是始创于1952年的服饰品牌,做专业户外运动装备起家,旗下产品以羽绒服为主。

  在国内,近几年风头最劲的羽绒服品牌无疑是加拿大鹅,但在“虚假宣传”“退货双标”等负面新闻后,“鹅”的人气显而易见地下降,初入中国时让我们消费者寒风中排队两小时只为进店的魔力已不再,亚太地区营收接连下滑。

  但各个品牌几度浮沉,它却一直在闷声发大财,顶着“羽皇”的名头稳居鄙视链顶端。

  2018年起,Moncler的销售势头就一片大好,其最新财报显示,2022年前九个月营收超过12.5亿欧元,同比增长21%,亚太地区的增长幅度也达到了15%。今年10月,Moncler正式入驻天猫,双十一期间,该店拿下超千万元销售额。

  以前我怎么就对这个牌子毫无印象呢?看了看天猫店的商品的价值——我没印象太正常了,这印象就不是我配有的。Moncler的衣服单价动辄过万,甚至直逼两万,比加拿大鹅还要再高一档,在定价上倒确实堪称“羽皇”,它是怎么让我们消费者买账的?

  为了把羽绒服变成奢侈品,Moncler都下了哪些功夫?这些功夫,够吗?

  曾经,把“羽绒服”和“时尚”摆在一起,纯粹是为了调侃,字里行间满满的都是对臃肿版型的恨铁不成钢,但是慢慢地,羽绒服好像真的变时尚了——至少是在努力变时尚。

  前阵子加拿大鹅和网红品牌Refomation推出的联名系列,就是羽绒服要变时尚的生动例子。Reformation标志性的小清新碎花移植到羽绒服上,意外复刻

  ,有点怪,又有点上头。但其实,这“碎花风情”,Moncler2018年就玩过了。

  Moncler Genius Grenoble 2018 秋冬系列,图源VOGUE

  虽然这设计让我想起以前妈妈用来罩电视的花布,但Moncler其实是有点时尚基因在身上的。

  早在上世纪80年代,Moncler就在意大利成为了潮人必备。前段时间写

  时,我了解到当时意大利的一种潮流风格:“paninari”(帕尼尼),三明治风格。这种风格的标配是羽绒服搭大黄靴,年轻人穿着七彩的羽绒服,蹬着4斤重的大黄靴,可劲儿浮夸。他们身上的羽绒服,就是Moncler。

  不过,“三明治”风格,顾名思义,重点是速食、粗糙,和今日之Moncler想塑造的形象可谓大相径庭——

  但Moncler显然没有放弃七彩和漆皮,刚推出的新款雪地靴,就罩着漆面尼龙“炫彩”登场,售价895美元,折成人民币就是六千多。面对这样一双鞋,有人说“太酷太喜欢了”,也有人说“谢谢Moncler不骗穷人”——两极分化的评价倒是很符合这年头奢侈品的调性,那就不可以让所有人都觉得好看。

  和七彩雪地靴一样说不清好不好看的,是Moncler和潮牌Palm Angels联名推出的“星空羽绒服”,全衣覆盖光导纤维,发光效果靠开关控制,售价超过三万元。由于材质特殊,不能水洗不能干洗,脏了就是报废。

  除了能引起审美上的争论,现在品牌是否够时尚的另一大表征,恐怕正是联名了,而Moncler在这方面,可谓是道行很深,合作范围不拘泥于高奢或街头潮牌,甚至也不限于服饰品牌,连宠物用品、潮玩也在其射程范围内。今年1月,Moncler Grenoble 推出全新胶囊系列,为纪念此次发布,Moncler 和国内首屈一指的潮玩品牌泡泡玛特联手打造了限量版 Mega Space Molly 娃娃。值得一提的是,该系列的代言人是人气明星宋茜,而Moncler在今年9月品牌成立70周年之际官宣的首位“全球代言人”则是时下的“内娱顶流”王一博,足见品牌走出“户外爱好者”圈层、吸引更多年轻消费者之决心。这只 70 厘米娃娃穿着带有Moncler标志的未来派服装Moncler9月举办的70周年大秀,更是把“破圈”贯彻到底。这场在意大利米兰大教堂前举办的时装秀,由著名编舞家Sadeck Berrabah策划,由700名舞者、200名音乐家、100人的合唱团、952名模特,共1952名身着Moncler白色羽绒服的表演者组成,代表品牌成立的年份1952。到场嘉宾星光熠熠,有安妮·海瑟薇,有那英,有李圣经,有超模Alessandra Ambrosio和Elsa Hosk,还有“日本潮流教父”藤原浩等著名设计师,不知道破了多少层次元壁。留下时尚圈“世纪合照”的这次大秀,是Moncler对资源和人脉的一次炫耀,是品牌CEO雷莫·鲁菲尼(Remo Ruffini)对联名之执念的一个缩影。2018年,于Moncler是一个新纪元的开启,对于羽绒服来说,也是个重要节点。这一年,鲁菲尼不满足于一年只有“春夏”“秋冬”两个秀,打造了“Moncler Genius”项目,不再由单一设计师负责一个系列,而是集结多个风格迥异的设计师共同完成,并将上新频率提高到每月一次。该项目的“首发阵容”中包括Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、以奇葩设计著称的Craig Green 、川久保玲得意门生二宫启(Noir Kei Ninomiya) 、藤原浩等共八位时尚圈重量级人物。其中,Piccioli设计的羽绒服版晚礼服,被不少明星选作走红毯、拍杂志的“战袍”,某一些程度上成了检验明星对时装驾驭能力的试金石;李宇春、蔡依林身着Moncler Genius x Pierpaolo Piccioli 2018 秋冬系列

  Craig Green则贯彻自己怪诞的风格,把羽绒服做成了某种装置艺术。

  设计富于浪漫气息的Simone Rocha,给厚重的羽绒服注入了优雅和古典的味道。

  Moncler Genius仍在继续,每年都有名家或新秀加入“天才”队伍,挑战把羽绒服设计得更时尚、更前卫、更新锐。“印花奇才”Richard Quinn在2019年给Moncler设计出了“铁岭风情”加强版,看久了眼睛会往外冒马赛克;

  今年,中国设计师DingYun Zhang向Moncler交出了一份灵感为海洋生物的未来主义答卷。怎么讲,确实很像深海里的怪鱼。

  在风格各异、个性鲜明的设计师手下,Moncler不断颠覆着人们对羽绒服的固有印象,以臃肿但实用立身的功能性服饰,变成了时尚和潮流的试验品,Moncler本身也得益于此,品牌形象早已超越了单纯的户外服饰,成为了羽绒服界的时尚领头羊。Moncler活成了加拿大鹅羡慕的样子1952年,旨在为法国和意大利滑雪和登山爱好者提供装备的Moncler,在法国阿尔卑斯山诞生。1968年,法国滑雪队的队员穿着Moncler参加了冬奥会,三枚金牌挂在一件Moncler夹克上,让此公司成为专业高端滑雪的代名词。进入80年代,Moncler借意大利年轻人的反叛情绪在潮流中打了个转。当时,“三明治风格”的拥趸中,有一个少年,他专门骑上摩托车炫耀自己的第一件Moncler羽绒服。可他青睐的Moncler很快进入了瓶颈期。在Prada和Gucci等奢侈品牌的病毒式扩张,与北面 (North Face) 等运动服饰公司的崛起之间,Moncler在90年代末举步维艰。这个少年就是鲁菲尼,后来进入服装业的他在2003年收购了陷入颓势的Moncler,并成功把羽绒服从山顶卖到了街头。首先是要刷新形象。鲁菲尼收回了品牌散落到各地的生产线,将服饰的生产的全部过程统一放到意大利,那里不仅有高质量的面料和先进的技术,更是时尚品牌王国,有利于革新品牌形象。改头换面的Moncler,在洛杉矶罗迪欧大道、巴黎圣日耳曼大道等知名奢侈品购物区,开设精品店,打眼一看,就是卖奢侈品的地方。其次则是扩大市场,既要覆盖更多人群,也要向更广阔的地区扩张。鲁菲尼增加了羊驼毛衣、貂皮拖鞋、帽子和T恤等单品,加强完善产品阵容,拓宽目标客户群。“另外的品牌有一个目标,”鲁菲尼曾说,“也许是某个年龄段的人,赚了一定的钱。但我想,我们应该为玩滑板的孩子、旅行者和外出就餐的优雅女士做点什么。”同时,为了削弱季节对羽绒产品的限制,他推出了更轻薄修身的羽绒服,足以应付高纬度地区低温的夏夜,也可以在冬天层叠穿起来更保暖。据统计,过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势存在一个有趣现象,加拿大鹅在冬季的整体搜索指数和最高点高于Moncler,但夏季,却是Moncler的搜索指数更高。去年底,Moncler更是进军位于热带地区的墨西哥。亚洲市场也在鲁菲尼的领导下得到重视,成为Moncler目前最大的市场。以上都是前菜,真正给现在的Moncler定调的,是女装和男装高级成衣线。这是一道门槛,象征着Moncler羽绒服跨过小众户外运动领域,迈向高端时尚。在Moncler Genius横空出世之前,鲁菲尼打造顶奢的野心就已昭彰。2008年,Moncler推出高定女装线Moncler Gamme Rouge,该系列的设计师先是时任Valentino创意总监Alessandra Facchinetti,接任的则是有“新一代高定之王”之称的Giambattista Valli。Moncler Gamme Rouge FALL 2017 READY-TO-WEAR说,高定“意味着奢华的制高点,拥有高不可攀的特权”,具体有啥特权咱也不知道,但很气派的T台秀,应该算一个。2018春夏巴黎时装周是Moncler Gamme Rouge亮相的最后一个时装周,其“绝唱”现场布置成了一个“芭蕾舞池”,来自芝加哥的嘻哈芭蕾团体The Hiplet伴随着充满迷幻感的电子乐出场,为该系列的浪漫而有个性埋下伏笔。除此之外,Moncler还仿造过夏日沙滩、秋季森林和隆冬雪原。当然,这些都不如前文提到的70周年秀那样舍得花钱。高定女装之外,Moncler还和著名设计师Thom Browne合作过男装成衣线Moncler Gamme Bleu。Moncler Gamme Bleu SPRING 2018 MENSWEAR2017年11月,这两大系列宣告终结,随之而来的,便是Moncler Genius,这是该品牌向高奢进发的更大努力,也是对当下瞬息万变的时装世界的适应。“你不能每六个月与你的客户交谈一次,你需要每天交谈。”鲁菲尼如是说。如此注重紧跟时事的Moncler,当然不会错过时下最热的“元宇宙”。刚刚过去的10月,Moncler推出NFT系列,包括三项业务:第一,限量版NFT向Moncler经典款Maya 70羽绒服(白金配色)的买家提供;第二,以先到先得的方式向其“非凡远征”(Extraordinary Expedition)展览的观众分发NFT,每个地区500件,该展览分别在纽约、伦敦、首尔、东京落地,在中国则开展数字体验;最后,向“品牌之友”授予70枚 NFT。限量供应、“品牌之友”,种种要素都在强调Moncler的品牌力,强调Moncler是有壁垒的奢侈品,是小部分人才能享用的特权。“鲁菲尼让运动装扮变成时尚单品。”曾任奢侈品电商Net-a-Porter全球采购总监的时尚界知名人士Elizabeth von der Goltz这样评价。在Moncler大张旗鼓进军“蓝血”世界之前,户外品牌都恪守着“专业”这条生命线,力求将性能打磨到极致。最近风很大的始祖鸟、曾经风很大的加拿大鹅,以及迪桑特等高端户外品牌,多多少少都是靠着“不时尚”才成为了“时尚”,最受追捧的款式总是朴实无华、只有logo显眼的那些。与之形成对比的是,今年5月,在鲁菲尼宣布要转变战略,将注意力转向“高性能”支线Moncler Grenoble和Moncler主线系列,“在技术方面加倍努力”后,Moncler 的股价反而还跌了。在将羽绒服高端化、时尚化这件事上,Moncler确实是踩中了风口的造势者。近些年,从前被视为时尚绝缘体的羽绒服越来越频繁地现身时装周。随着街头时尚、嘻哈文化流行,审美观念流变,夸张比例、宽松廓型、简单舒适受到欢迎,天生膨胀的羽绒服成了众多设计师表达时尚态度的趁手工具。Raf Simons、Stella McCartney、DKNY、Acne Studios等品牌都推出了羽绒服。左、右分别为Raf Simons、Stella McCartney推出的羽绒服一向爱整活的巴黎世家自然也不可能会缺席。眼见着时尚界已经对羽绒服敞开了大门,专业选手当然不能错过。Moncler不断加码打造奢侈时装,我国代表波司登也在2018年以独立品牌的身份亮相纽约时装周,一时艳惊四座,此后又通过持续参加时装周、举办独立时装秀的方式,增强与时尚的勾连。联名合作就更不用说了。早在2005年,Moncle就与日本设计大师渡边弥醇推出了首个合作系列,鲁菲尼曾不无自豪地表示:“当时没人在做这种合作,Moncler 是第一个。”而现在,比Moncler更强调性能的加拿大鹅,也和Reformation、ANGEL CHEN等年轻态品牌合作过。波司登的合作伙伴更是囊括NASA和米奇米妮,顶奢方面也有前任爱马仕创意总监高缇耶(Jean-Paul Gaultier)在册。“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”时装大秀改写羽绒服面貌的Moncler,2003年时的年销售额约为6200万美元,这一个数字到2010年达到了3.68亿美元。经历了2011年首次冲击IPO失败后,该品牌于2013年成功上市,利润率在上市时装公司中仅次于爱马仕。但在光鲜亮丽的T台大秀、令人目不暇接的联名合作这些离真实使用场景很远的造梦术之外,Moncler的“羽皇”名号是否滴水不漏?今年年初,消费者投诉Moncler钻毛却得客服回复“正常现象”的事情就上过新闻,而在小红书上搜一搜,说Moncler开线、钻毛,甚至脱皮的帖子也不算少。受此困扰的消费者,要么吃哑巴亏,试图寻求售后服务的,似乎也以失败告终。各品牌想让羽绒服“登堂入室”成为奢侈品的一大话术,就是买一件能穿很多年。在衣物不太会受损、弄脏的都市生活中,花高价买一件牌子响亮的羽绒服,既耐用,又是品味象征,可以像名牌包包一样成为“固定资产”。可如果会钻毛开线且难以修复,这“固定资产”,还固得住吗?而回到Moncler先人一步的联名奇招,虽然确实打造了高奢形象,也赢得了新潮美名,但还能奏效多久,也许同样需要打个问号。当Moncler已经把能联的名几乎都联遍了,能破的次元壁都破过了,能跨的界都跨完了,同时,人们对联名也日渐麻木,要维持“新锐”、站稳潮头,又不显得“哗众取宠”,恐怕只会慢慢的难。4月5日,美国设计师Heron Preston发布了一件印有“THIS IS NOT COLLABORATION MERCH”(这不是合作商品)的T恤,表达他对联名的想法:“如果现在的品牌不合作,还能生存吗?我自己觉得这是一个很危险的游戏。如果你只做合作,并以此虚张声势,你能真正靠自己站稳脚跟吗?!……我们是不是到了‘无意义合作’的临界点?企业是否难以弄清楚下一步该做什么?”站在“户外风”引领风骚、高端羽绒越来越卷、潮流趋势瞬息万变的节点,让羽绒服“风格化”的先驱Moncler,能否靠奢侈品路线立于不败之地,只有市场能给出答案。