顶着皇室名头，实则是“戴安娜王妃双胞胎侄女挚爱”的高梵，能在抖音直播间卖到5980元；猿教导旗下品牌SKYPEOPLE标价6800元；初出茅庐的新锐规划师Christopher Raxxy在米兰走秀，随手就把羽绒服卖到了52800元。

  2015年到2020年，国内羽绒服均匀单价由432元攀升至656元[1]。据网易数读计算，2023年，国产羽绒服的均价现已高达881元。

  若论国产羽绒服的提价标杆，非波司登莫属。2019年，波司登推出的“登峰”系列1.0价格11800元，给了群众商场一点点高端震慑。彼时，面临一张广为流传的羽绒服轻视链金字塔相片，创始人高德康放言：“波司登不在第4层，要在第1（Moncler）、第2层（加拿大鹅）之间[2]。”

  但是几年曩昔，波司登在高端化带来的时间短高光后敏捷归于安静：从2018到2023财年，它的营收增速从30.28%一路降至3.45%，归母净利润增速亦从57.07%跌到3.70%，现在市值间隔最高点几近腰斩。

  作为向高端进击的代表产品，从前惊掉世人下巴的万元羽绒服现已悄然下架，现在门店价格最高的一款羽绒服是7800元。在最新财报中，现已找不到“登峰”的相关字眼。

  2017年，马云穿戴一件女款墨绿色加拿大鹅，年头会晤特朗普，年末到会乌镇互联网大会，完全将这个海外品牌穿成了“首富同款”，养活了很多代购。

  这不由让国内同行纷繁开端反思。彼时，卖了25年羽绒服波司登刚从库存危机中抽身世，请了君智咨询号脉后，在内部高喊“二次创业”[3]，期望能够经过聚集主业成为羽绒服专家。

  一年后，加拿大鹅在北京三里屯开出了首家门店，中产们不吝顶着北风排队几小时抢购，街上各个花样的鹅多到能组一局连连看[4]，波司登顺势推出价格高达11800元的羽绒服—登峰系列1.0。

  创始人高德康在后来的一场采访中道出原委：“曩昔，咱们不知道时髦羽绒服能卖到1万元到2万元[5]。”

  经过和高奢品牌联名、原材料晋级等一系列操作，波司登首要在价格表上翻了倍，并引起了同行们的纷繁仿效：

  鸭鸭把原材料鸭绒晋级为鹅绒后，本钱立刻贵了50%，价格跃至千元；网易严选声称“要薅12只大鹅的毛才干做成一件[6]”，将千元羽绒服卖断了货；高梵则联合Moncler规划师，将联名鹅绒服价格推到了3999元以上。

  且不管卖千元运动鞋和瑜伽裤的海外同行，其净利率根本都在20%以上的高位。就算是和同样在县城商业街开店卖衣服的同行比较，国产羽绒服品牌的日子也绰绰有余。

  2017年，波司登的净利率只需5.75%。同年，森马的净利率是9.4%，特步因转型而净利润大跌了2成，但净利率也有近8%；男人衣柜的海澜之家，其净利率更是高达18.3%。

  而这一年的服装上市公司均匀净利率为7.4%[7]，也便是说，波司登根本归于垫底水平。贵为头部的波司登姑且如此，羽绒服赛道里的其他玩家，那就根本都是贫困户了。

  群众服装职业里的竞赛位置，根本上能够用这样一句话来归纳：卖女装的不如卖男装，卖男装的又不如卖运动的。

  构成这种差异的原因并不杂乱，服装职业里，功能性越强的溢价空间越大，而SKU越多则意味着库存危险越大，挣钱越难。正因如此，样式繁复还有过期危险的女装职业里，迟迟无法诞生肯定的龙头。

  首要，羽绒服这行简直便是看天吃饭。碰上暖冬，就连性价比王者优衣库都挡不住下滑，2023年12月优衣库在日本同店销售额大跌15%[8]。

  从数据来看，虽然羽绒服定价简直是本钱的五六倍，但职业遍及毛利率也就20-30%[9]。此外，职业的均匀售罄率仅60%，而库存周转率需求150天。每年冬季该主推哪款产品，对羽绒服品牌来说无异于一场豪赌。

  在羽绒服的制造本钱里，光是羽绒这一项就占了45%。但由于饲养端出栏量缺乏，这些年原材料的价格水涨船高：从2016到2023年，90%白鸭绒和白鹅绒双双翻倍[6]。

  一是在产品上动作不断，请来爱马仕的前规划师协作规划，和Kenzo、玛莎拉蒂等品牌联名；

  二是关掉面积小、坪效低的店，在北京、上海等中心商圈开设旗舰店。比方它在上海南京东路的门店面目一新，变成了一家超2000平的亮堂大店；

  三是无孔不入地营销，国际四大时装周，波司登上了三个，妮可·基德曼、安妮海瑟薇都穿戴波司登拍案叫绝。

  2018年，波司登把本来过半的千元内羽绒服砍到20%以下，把1800元以上的羽绒服占比从4.8%提至24.1%。其坐落上海南京路的旗舰店初次迎来了和加拿大鹅相同的待遇——大排长龙[5]，品牌营收顺势一举打破百亿。

  三年后，波司登更迎来了高光时间：拿到全球销售额、销售量双项榜首，680亿港元市值创下前史新高。

  此刻有媒体向高德康提问，“波司登现已把高端化的形象立住了吗？”高德康底气十足地说，“立住了”[10]。

  但现实或许远不如高德康幻想的那般夸姣，波司登的根本盘依然是群众、中端商场。2021年，波司登的线以下的波司登羽绒服占比68.2%；官方旗舰店显现，5款万元羽绒服月销仅5-19件[11]。

  到了2022财年，波司登的营收和股东应占净利润增速降至3.45%和3.7%，创下2017年“二次创业”来的新低。

  面临首要价格晋级的波司登，顾客并不配合。但问题是，怎样加拿大鹅能轻松卖上万，波司登就不可？

  首要，从消费习气来看，羽绒服归于高价低频的刚需品类，大多数人买羽绒服仅仅出于保暖的考虑。关于品牌来讲，要想把羽绒服卖出去，最稳妥的方法是做根底款。

  但若是只做根底款，就简直只剩下了途径和价格的竞赛。对手不只有平湖的2000多家羽绒服工厂，还有优衣库这个性价比之王。

  也便是说，羽绒服品牌要想既能卖的贵，又能卖出去，就得从头界说“根本款”。即大单品战略，带品牌光环那种的。

  例如，在祖孙三代的传承故事和南极科考的加持下，加拿大鹅挑选在“工装派克羽绒服”上一条路走到黑，坚持5000元以上定价不动摇，直到构成高端派克羽绒服=加拿大鹅的品牌认知。

  它的羽绒服SKU一度多达1800个，从百元到万元价格带全掩盖，上新如流水。巨量的联名营销活动，各种年青颜色，更多都指向了规划、潮流感。但说到高端羽绒服，登峰系列的特征和知名度明显都不会是消费的人的榜首反响。

  其次，波司登的群众品牌认知已相对安定，要提升到中高端本就面临着层层阻力。而它的说法和做法经常对立，又给自己多上了点难度。

  举个比如，现在波司登72%以上的门店在三线及以下城市，入驻的高端购物中心只占4.97%[12]，还新增了1000多家至只开一个冬季的特征旺季店。这些动作虽或许利于坪效，但关于建立高端调性的协助微乎其微。

  现在的波司登较为两难。往上，到不了高端；往下，旧日的主战场早已对手树立：

  鸭鸭在其空出来的群众商场，从8000万年营收生长到110亿只花了4年；另一边，嫌羽绒服太贵的顾客纷繁投向了冲锋衣、摇粒绒，乃至军大衣的怀有。

  在加拿大鹅最炽热的那几年，知乎上有这样一个问题：“为什么有人甘愿花1000元买假大鹅，也不肯正价买波司登？”[12]

  其间最高赞的一条回复是，这样的一个问题你要全体考虑，1000元的波司登，怎样能配得上他的300元Off White卫衣和450元的联名款AJ呢？

  彼时的加拿大鹅火遍街头巷尾，在通往西二旗的地铁上，你能够在一个车厢里看到6只鹅。但其间的大多数，都来自于常熟的外贸村，这儿的大鹅不要13000，只需245[13]。

  但加拿大鹅在我国的富有并没有连续好久。2021年由于虚伪宣扬、回绝退货的神操作之后，口碑一度崩坏，成绩也堕入跌跌不休：

  2023上半财年，加拿大鹅营收同比微增5.4%，归母净利润直接亏了7720万加元，吓得其急速下调预期总收入，全球裁人10%；尔后股价狂泄，创下有史以来最长的连跌记载，现在现已跌破发行价12.76美元。

  2022年和2023年上半年，主品牌Moncler带着集团一路向上，营收别离增加46%和24%，上一年首度打破10亿欧元大关至11.4亿，远超商场预期。

  2013年，Moncler营收简直是波司登的一半，但十年曩昔，二者简直并肩。

  Moncler价格根本在万元以上，但更低沉，一直活泼在少数人的视界里。在江浙沪潮男人手一件“大鹅”的一起，Moncler为每件产品内置了防伪芯片，让假货不至于稀释品牌价值。

  2018年，加拿大鹅开端在我国攻城拔寨，9月开设天猫店，10月在香港国金中心开出我国首店，后来一连开了25家店，总数乃至高于老家加拿大。

  反观Moncler2009年进入我国，2022年才开出天猫店，线%上下，多在高端商场的一楼。2018年，Moncler的坪效达3.6万欧元/年，即便在奢侈品里也能脚踩Prada的水平。

  久而久之，这些天壤之别的动作，刻画了两者悬殊的气质：一个活成了奢侈品，是真有钱人的心头好；一个更像是人手一件的潮牌，交际钱银的价值跟着出圈程度加深而不断递减。

  2017年，LV宣告和Supreme达到联名协作，为两边带来了超70%的查找量增加。但几年曩昔，LV仍是LV，Supreme被VF集团收买，活成了后者口中“过于昂扬的收买价值”。

  现在，Supreme在东京、北京等地开端了约6折的清仓打折，2023年的产品也参加其间。

  故事总是惊人的类似。半年前，加拿大鹅库存猛增至5.1亿加元，不得不在加拿大多地进行开仓特卖，北京DT51也呈现了稀有的5折活动。

  而紧随加拿大鹅这以后，冲击高端羽绒服的波司登，好像又一次跟随了加拿大鹅的脚步。现在，在长沙、合肥的奥特莱斯，波司登的2023年新款羽绒服，相同可打5折。

  榜首次，是刚成立时，由于“盲目仿照他人的路途”把产品做得臃肿而卖不出去。

  第2次，是奥运往后提出四季化、多品牌化、国际化。但换来的是高达26亿元的库存积压，清了整整四年才翻篇。

  2017年末，波司登再度转向，表明要聚集羽绒服，缩短多元化，会集火力完成主品牌的中高端跃迁，像是雪中飞这类平价品牌的占比则一路降至个位数。

  在提出中高端化的这几年，波司登不可谓不努力。眼看着万元羽绒服销路欠安，又连续推出了小香风羽绒服、羊羔绒羽绒服、一衣三穿的冲锋衣鹅绒服......唯愿傍边的某一款，哪天能扛起增加的大旗。

  但跟着高端羽绒服黄金时代的远去，消费心情趋于保存，群众化、性价比才是现在的干流。

  在上一年下半年的成绩会上，波司登忽然更改口径，表明会在主品牌持续高端化的根底上，“经过旗下雪中飞、冰洁等二线]”。

  在最新财报中，享用了很多资源歪斜的波司登收入增速为25.5%，而雪中飞的这一个数字，为52.2%。

  [7] 海澜之家系列3——它是怎样样才干做到净利润是前五名中其他四名之和的，读懂上市公司

  [12] 为什么很多人甘愿花1000多元钱买高仿的加拿大鹅，也不肯意花1000元买一件正品的波司登羽绒服？知乎

  [13] 常熟“外贸村”的假货生意经：六七千一件的“加拿大鹅”，这儿只卖245元，电商报